SIRE heeft eindelijk weer eens een nieuwe campagne: nooit te oud om te leven.

2025 – Nooit te oud om te leven – Sire

Het is een pleidooi om leeftijd minder een rol te laten spelen. En dat geldt voor degene die oud(er) is, en ook voor degene die jong(er) is.

Degene die oud(er) is, zou zich minder moeten aantrekken van het alom heersende ageïsme, leeftijdsdiscriminatie, degene die jong(er) zijn zouden zich er meer bewust van moeten zijn dat ze zich (onbewust) schuldig maken aan vooroordelen over ouderen en ouder worden.

Want vooroordelen zijn er nog steeds genoeg: vooral zorgprofessionals, beleidsmakers en mediamakers zien oudere mensen – die ze gemakshalve maar op één hoop gooien – vooral als kwetsbaar. En eenzaam. En senioren storen zich aan dit beeld, omdat dat geen recht doet aan wie ze zijn en hoe ze zichzelf zien en voelen. 

Tot dusver de generalisaties.

Kijk je naar de campagne, en lees je over de achtergrond (wat ik vanochtend deed in de Volkskrant) dan blijkt dat het gaat om iedereen die ouder is dan 50 jaar. Dat is dus mijn buurman, die onlangs 50 geworden is, twee jonge kinderen heeft, les geeft en hardloopt. Zijn wat jongere vrouw wilde er inderdaad actief bij stil staan, want 50 jaar! Een pop in een stoel met zijn gezicht erop stond een week in de tuin. Iedere keer schrok ik me rot, als ik er langs liep.

En dan mijn 90-jarige buurvrouw die nooit ziek is, sinds vijf jaar een nieuwe vriend heeft, haar tuin onderhoudt en autorijdt. En ik zit er tussenin, met mijn leven waar ik dik tevreden mee ben. Ik wandel veel met onze hond, sport, schrijf, vergader, geniet van vrienden en familie en reis graag.

Hoezo: nooit te oud om te leven?! Daar zijn we alle drie, op onze eigen manier, vanzelfsprekend mee bezig.

Welk idee zit er bij de campagnemakers achter om juist te benadrukken dat er niet geleefd zou worden? Op welke onderzoeken baseren ze zich? Leven 50-plussers niet? 60-ers dan? Of de grote groep zeventigers en tachtigers, die gepensioneerd zijn en juist van het leven genieten? Welke groep heeft SIRE in vredesnaam voor ogen?

Ik ben dan ook benieuwd wát ze beogen. En wie er wat aan boodschap uit moet halen. Voor wie is het filmpje herkenbaar? Zeker als je je realiseert dat er tussen de 50 en 90 jaar wel een groot verschil zit. En dat leeftijdsverschil is even groot als dat tussen 10 en 50 jaar.

Niemand die het in zijn hoofd zal halen, om die groep collectief als ‘jonger’ te bestempelen en met één gedragskenmerk te typeren. De leeftijdsdiscriminatie druipt er vanaf, alle ongetwijfeld goede bedoelingen ten spijt.

Je hoort me niet zeggen dat er geen leeftijdsdiscriminatie plaatsvindt. Wel degelijk gebeurt dat, en veel. En dat sommigen senioren gaan leven naar de heersende vooroordelen, ook dat is waar. De voorbeelden zijn talloos. Benoem die dan, bespreek die. Dát herkennen mensen. Pas dán kan er misschien wat veranderen. Maar kom niet aan met een filmpje – ik heb er nog maar één gezien, er volgen er ongetwijfeld meer – waar zowel jonge als oude honden geen brood van lusten.

Deze blog is geschreven door José van Berkum. Ze publiceert veel over wonen, welzijn en technologie van senioren. Als communicatiewetenschapper is ze extra alert op beeldvorming.

Meer lezen? Abonneer je dan gratis op deze blogsite.