En dan besluit de directie of het bestuur dat er gefuseerd moet worden. Of dat samenwerking met derden in het kader van de WMO voortaan verplicht is. Of dat medewerkers moeten leren werken met een nieuw systeem, zoals zorg-op-afstand. Dat betekent veranderen, met een grote ‘V’.

Maar hoe? Hoe zorg je ervoor (let op het woordje ‘zorg’) dat de verandering ook inderdaad plaats gaat vinden, gesnapt en gedeeld door medewerkers, en met overtuiging uitgevoerd? ‘Vooral de financiën op orde’, roept de controler. ‘Aanpassing van de ICT’, roept de automatiseerder. ‘Nieuwe opleidingen’, roept personeelszaken.

En ik? Ik roep ’alles draait om communicatie’. Zeker wanneer het grote veranderingen betreft, die direct raken aan de beroepsuitoefening en de beroepsopvatting. Natuurlijk moet het financieel kloppen, en het ICT-systeem faciliteren, maar ben je er dan? Niet echt, want de uitvoering van veranderingen gebeurt door mensen. En mensen – we kennen het allemaal van onszelf – kunnen enthousiast of lauw reageren, kunnen de hakken in het zand zetten of er vol voor gaan. Kunnen ondergronds de boel saboteren of zich ambassadeur voelen. Maar hoe maak je dit verschil?

Verplicht bezweren
Hoe zorg je voor ‘draagvlak’, een veelgebruikt woord tijdens presentaties over het implementeren van bijvoorbeeld zorg-op-afstand. Meestal komen de woorden ‘communicatie’ en ‘draagvlak’ als een soort verplichte bezweringsformule voorbij, als losse begrippen, niet ingebed of uitgewerkt. De woorden roepen is niet genoeg. Communiceren is doen, niet in het wilde weg, maar uitgaande van een visie op communicatie. Eén die constant uitgedragen en voorgeleefd wordt.

Waarom ‘communicatie’ en ‘ visie’ in één zin genoemd? Communicatie is toch folders maken, en een website? In ieder geval middelen die de doelgroep, ook de interne, moeten overtuigen. Wat voor soort visies kun je dan hebben en wat hebben die voor consequenties?

Een uitstapje in de relatief korte geschiedenis van de communicatiewetenschap maakt dit hopelijk wat duidelijker. Uit de eerste tijd van de communicatiewetenschap stamt de visie dat de zender met een soort injectienaald zijn opvattingen kon injecteren in de passieve, willoze ontvanger. Deze lineaire, actie-is-reactievisie op communicatie kom ik nog steeds regelmatig tegen. Dat is wel grappig, omdat het nooit werkt. Nooit heeft gewerkt. Maar kennelijk op de één of andere manier zo aansluit bij machts- en invloedsdenken, dat er moeilijk aan te ontkomen valt.
Wat bleek? De ontvanger is wel degelijk actief, niet passief. Hij luistert naar opinieleiders om zelf een mening te vormen. Hij luistert, onthoudt en interpreteert selectief, afhankelijk van het referentiekader dat is gevormd onder invloed van opleiding, cultuur, stijl van leidinggegeven. Hij gebruikt media zoals het uitkomt, afhankelijk van de eigen behoefte. Of is obstinaat, wil nergens van weten.

Het gegeven dat zowel zender als ontvanger actief zijn en elkaar wederzijds beïnvloeden is inmiddels gemeengoed. Het doelgroep-denken komt hieruit voort. Helaas verwordt ‘de doelgroep’ vaak tot een papieren groep mensen, die vervolgens digitaal of met papier bestookt wordt met een eenheidsworst aan woorden. De injectienaald uit vroegere tijden is er nog steeds, en is gevuld met letters.

Simsalabim: interactie!
Maar wanneer werkt communicatie dan wel? Interactie is het toverwoord. Het gesprek, de dialoog, samen met , co-creatie. De laatste term begint alweer uit te raken, maar past wel bij de interactievisie, waarin een gedeeld referentiekader centraal staat. Een gezamenlijke kijk op een onderwerp dat ervoor zorgt dat een verandering er inderdaad komt. Langzaam soms, maar veranderingen kosten nu eenmaal tijd.

Deze interactie visie op communicatie vraagt wel wat van een organisatie. Kernwaarden die bij de cultuur passen en consequent worden toegepast. Naar de cliënt, maar ook binnen en tussen teams. Het vraagt zichtbaarheid van directie en bestuur, en teamleiders die het gesprek aangaan met medewerkers. En luisteren. Niet voor niets hebben we twee oren en maar één mond. Een communicatieve organisatie ontstaat niet overnight . Zeggen wat je doet, en doen wat je zegt, blijkt vaak moeilijker dan het lijkt.

Communiceren. We doen we het allemaal. En we weten hoe belangrijk het is. Het scheelt al een stuk als je weet vanuit welke bewuste of onbewuste visie je communiceert. Om met de onnavolgbare Johan Cruyff te spreken: ‘Je ziet het pas als je het weet’.

Deze blog is geschreven door José van Berkum. José is eigenaar/senior adviseur bij Van Berkum Communicatie. Lees meer onder ‘Inspiratie op je werkvloer‘. Of kijk op www.vbcom.nl, word lid van de Linkedingroep Ouderen 2.0 of volg José op Twitter: @Josevanberkum