‘Wij hebben juist kritische collega’s in de werkgroep gezet. We hopen dat we ze hiermee meekrijgen in de verandering. Is dat dan slim of niet?’

Tijdens mijn workshop ‘Van weerstand naar draagvlak: communicatie bij implementatie’ kwam deze vraag voorbij. Aanleiding was de adoptiecurve van Rogers. Deze curve geeft de gemiddelde verandersnelheid van een vernieuwing aan binnen een sociaal systeem, zoals een organisatie.
De groep die voor me zat, was divers. Medewerkers uit thuiszorgorganisaties, uit ziekenhuizen, uit de hoek van verstandelijk beperkten. De thematiek – verandering, vernieuwing – was dus bij iedereen bekend.

Verandersnelheid verschilt
Vernieuwingen dus. Veranderingen die veel vragen van mensen en die niet vanzelf gaan. Het is niet voor niets dat zoveel vernieuwing sneuvelt door gebrek aan draagvlak bij bijvoorbeeld de eigen medewerkers.
De workshop ging over de rol van communicatie tijdens dit soort veranderprocessen, en met name over het wegnemen van (vermeende) weerstand.
Niet iedereen is meteen enthousiast bij een verandering. Sterker nog: de grootste groep wil eerst zien hoe en of het werkt. En altijd blijft er een kleine groep over, die het allemaal maar niets vindt. Daar gaat de adoptiecurve over, over hoe mensen reageren op vernieuwing/verandering. En mijn toevoeging ging erover hoe je deze kennis kunt gebruiken in je interne communicatie.

iPad als voorbeeld
Voor wie niet bekend is met de adoptiecurve, hier een voorbeeld ter illustratie, namelijk de verspreiding van tablets zoals de iPad. Een aantal jaren geleden was de iPad nog gloednieuw en state of the art. Inmiddels is hij, en andere tablets in zijn kielzog, omarmt door een groeiende groep gebruikers.
Het begon met een paar koplopers, die op de stoep lagen om de eerste exemplaren in Nederland te kunnen bemachtigen, de ‘innovators.’ Vaak opinieleiders op een bepaald gebied, waar anderen naar kijken.
Bij veel vernieuwingen wacht ik even af tot de kinderziekten eruit zijn, maar de iPad leek mij geweldig. Ik kende hem en was meteen enthousiast. Als ‘early adopter’ kocht ik dan ook een exemplaar in de eerste maanden na de introductie.

Enthousiasme werkt
Inmiddels is de grote groep geïnteresseerde volgers, de ‘early majority’ ook over de brug. Iets meer dan de helft van de huishoudens had in het vierde kwartaal van 2013 één of meer tablets. En de groei zet door. De meer sceptische, afwachtende groep late volgers, de ‘late majority’, gaat in de komende jaren zorgen voor verdere groei. Ook zij omarmen de vernieuwing, zij het in een wat trager tempo.
De groep achterblijvers , de’laggards’ die echt niets te maken willen hebben met de iPad of tablet- is redelijk stabiel van omvang en niet echt te beïnvloeden. Pas als een tablet onvermijdelijk is, doen ze mee.

Terug naar de workshop. De adoptiecurve van Rogers – afkomstig uit zijn boek Diffusion of innovation – raakte kennelijk een gevoelige snaar. Omdat hij laat zien dat niet iedereen even enthousiast of snel meegaat én omdat die constatering consequenties heeft voor de manier van communiceren.

Vaak bestaat de neiging binnen organisaties om de criticasters, de ‘late majority’ in de terminologie Rogers, in werkgroepen te zetten. In de hoop ze daarmee medeplichtig te krijgen aan de verandering.
Ook richt de interne communicatie zich vooral op deze groep mensen.
Niet handig, want hiermee haal je meteen al vanaf de start alle enthousiasme en vaart uit een veranderproces.

Mijn advies aan de vragenstellers: zoek de innovators, de opinieleiders en early adopters bij een vernieuwing en geef hen de ruimte om met hun kennis en enthousiasme het werk te laten doen.
In de meeste gevallen betekent dat even schakelen – werkgroepen worden vaak bemenst op grond van positie of afdeling -, maar het loont om het te proberen.

Over hoe communicatie dit veranderproces kan versnellen – of vertragen – gaat het volgende blog.

Deze blog is geschreven door communicatiewetenschapper José van Berkum. Zij is zelfstandig publicist en adviseur. Voor contact: mail naar j.vanberkum@planet.nl of bel: 0613883560